腾讯总裁马化腾推荐书籍《认知盈余》高清PDF电子版

精彩书摘

　　 新方法，解决老问题

　　交通问题，尤其是上下班高峰时段的交通问题，是现在亟待以社会方式解决的现实问题。上下班都要历尽一番周折，更有千百万的人一周有5天都要忍受这样的折磨。乍看之下这个问题似乎和媒体毫无关联，但有效解决交通拥堵的重要方法之一就是合伙搭车（carpooling），合伙搭车的关键并不在于汽车本身，而在于协调。合伙用车并不需要新车，需要的仅仅是现有汽车的最新消息。

　　PickupPal.com是众多新消息渠道之一，它是一个为协调路线相同的司机和乘客而设计的合伙搭车网站。司机提供报价，如果乘客同意的话，系统就会让司机和乘客彼此联系。就像任何一份一句话商业计划书一样，有太多的细节藏在后面，大到如何找出相近路线、相同时间以达成一宗可接受的组合，小到如何在最少泄露个人信息的前提下令让司机和乘客相互联系。

　　PickupPal同样面临着规模的问题;当司机和乘客的数量处于某一临界数字以下时，系统很难运行，当然超过临界数字越多则越好。同样是使用该系统的两个人，一个三次中配对成功了一次，另一个十次中配对成功了九次，这两者对该系统的认可程度一定截然不同。三中一是备选方案，而十中九则变成了常规。解决PickupPal规模问题的最基本方法是从社交可能性较高的地方着手，再向其周边扩展。由于该系统对大城市周边通勤最有效，与PickupPal合作的是可以向员工或成员发布拼车信息（该策略亦能协助增强使用者之间的信任感）的公司和组织。PickupPal同样整合了像facebook这样的现有社交工具，以便尽可能容易地找到合适的拼车伙伴。上述这些策略显得很有效：到2009年底，PickupPalcom已经拥有了107个国家的超过140 000的用户。

　　PickupPal提供的服务和我们所知的认知盈余大致相似。当每个人都完全依靠自己的力量解决上下班高峰的拥堵问题时，办法只能是每个人买辆车自己开。然而这样的“解决方式”无疑只能使问题雪上加霜。一旦我们把上下班高峰问题当做协调问题来看，我们便能想到不仅是一两个而且是一大堆解决办法。在合伙用车的情景中，马路上的汽车数量会演变成一种机会，因为每一辆有空位的汽车都有可能找到同路人。PickupPal将过剩的汽车和驾驶员重新整合，把他们当做潜在的共享资源。只要能使用允许群组交流的媒体，人们就可以依赖司机和乘客间的信息变化寻求解决交通问题的新方法，此一方法使人人都受益。

　　对大多数人都有益，却未见得对公交公司也有益。2008年5月，位于安大略湖区的汽车公司Trentway-Wagar聘请了一位私家侦探来使用PickupPal；侦探确认了PickupPal的运营方式如广告所述，并以书面文字陈述了他支付司机60美元搭车到蒙特利尔的事实。凭借这一证据，Trentway-Wagar向安大略公路交通管理局（Ontario Highway Transport Board， OHTB）请愿，要求关闭PickupPal网站，理由是PickupPal以帮助协调司机和乘客的名义启动，但它运作得太好了，已经不像一个合伙搭车网站了。Trentway-Wagar引用了《安大略公用机动车条例》（Ontario Public Vehicles Act）第11章，其中规定合伙搭车只能发生在家庭和工作两种情况下（学校和医院除外），并须在政府规定的线路内。同时，每天的司机必须是同一个人。此外，汽油和途中的开支应按周支付。

　　Trentway-Wagar主张鉴于合伙用车曾经很不方便，因此应当一如既往地不便，一旦这种不便消失，就应当有法令重新介入。奇怪的是，一个机构在担负起协助解决某一社会问题责任的同时，亦扮演着保护该问题的角色，因为这种机构的存在是以社会对其管理行为的持续需求为前提的。公交公司提供着至关重要的服务;公共交通运输，然而它们亦放纵自己去限制竞争，阻止把旅客从一个地方送到另一个地方的替代性方式，就像Trentway-Wagar所做的那样。

　　安大略公路交通管理局支持Trentway-Wagar公交车公司的诉讼，下令禁止PickupPal在安大略的营运。PickupPal决定就此事进行抗辩;但在听证会上失败了。然而公众开始关注此事，在油价飙升、重视环境、财政缩减的年代，几乎没有人站在Trentway-Wagar一边。从在线请愿书到T恤销售，公众从各种渠道的回应都传递着同一个信息：保护PickupPal。人们对于无法享受PickupPal网络服务所带来的不便讨论激烈到令政府无法回避。在Trentway-Wagar赢得了短暂几周的胜利之后，安大略立法机关修改了公用机动车条例的相关规定使PickupPal重新合法化。

　　PickupPal主要从以下几方面利用社会化媒体：

　　首先，PickupPal能够迅速为其用户提供充足的信息以解决现实生活中的问题。PickupPal无法在缺少令潜在司机和乘客共享其各自路线的信息交流媒介的条件下独立存在。

　　其次，它创造了集合价值（aggregate value）;用户越多，匹配的可能性就越大。原有的逻辑，如电视逻辑，仅仅把观众当作个体的集合。每个个体都无法为彼此创造真正的价值。而数字媒体的逻辑则不同，它承认这些从前作为受众的人们每天都可以为彼此创造价值。

　　同时，PickupPal依赖摒除网络媒体和“现实生活”的隔阂而存在。PickupPal以一种极端琐碎的方式提供网络服务;它通过把用户配对而创造价值。但这种价值只能通过真实存在的司机和真实存在的乘客在真实存在的高速公路上驾驶着真实存在的汽车体现出来。

　　PickupPal是社会化媒体作为现实社会一部分而真实存在，同时又在改进而不是脱离现实的一个例子。对为千万普通市民提供协调性资源的公共媒体的利用，标志着现代媒体已经和我们熟悉的媒体大相径庭。

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前言/序言

认知盈余作为一种可能

北京大学新闻与传播学院副教授，新媒介批评者胡泳

自由时间的利用